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产品运营优化的病根思维

再好的产品设计都不可能一开始就尽善尽美。一方面人类的认知是有局限性的,是由浅入深的,是随着业务实践过程而发展的;另一方面尽善尽美是需要成本的,很多时候需要小步快跑和持续交付,在不断给用户创造小确幸的过程中得到用户肯定和支持,才能赢得完善的机会,否则可能等不到完美就死了。同样的,当我们内部发现一个不那么完善的东西时,也要把自己带入当时的阶段,然后再综合当前的情况,用发展的眼光来解决问题。请不要对产品的历史吹毛求疵。今天暴露的各种问题,一定程度说明了昨天的设计取得了阶段性成果,不然就死在无人问津里。

有了这种心态后,才能静下心来思考运营过程中的各种问题,对一个问题做深入思考,追问几个为什么,层层递进找到问题的病根,避免头痛医头脚痛医脚。

杰斐逊纪念堂的故事

有个杰斐逊纪念堂的5 Why故事:说的是年深日久,纪念堂墙面出现裂纹,差点砸伤游客。为此国家公园管理局召集了专家委员会调查该问题,起初他们认为问题出在酸雨上。但这无法解释周围的其他建筑却没有被酸雨腐蚀。他们找到纪念堂的工作人员,发现工作人员每周两次用肥皂溶液清洗墙面,肥皂溶液与河(波多马克河)对岸机场的喷气燃料废气发生化学反应,造成了侵蚀。这样是不是把机场迁移掉就解决问题了?应该可以,就是代价有点高。

Thomas-Jefferson-Memorial

委员会继续深入调查,多问几个为什么:

  1. 为什么要经常用肥皂溶液清扫?原因是有很多鸽子粪便。
  2. 再找鸽子专家,问为什么会有这么多鸽子?原因是有很多蜘蛛。
  3. 再找蜘蛛专家,问为什么会有这么多蜘蛛?原因是纪念馆和河流之间有一片沼泽地,里面有蠓(双翅膀的小虫子)。
  4. 再找昆虫专家,问为什么会有这么多蠓?蠓的繁殖周期很短,黄昏时分会从土地里爬出来,恰恰这个时候纪念馆开着灯,吸引了大量求偶的蠓,他们很快就死了,跌在纪念馆周围,吸引蜘蛛来吃。

最后解决问题的办法就是延迟两个小时开灯,错开蠓的繁殖期。或者那个时段开灯需拉上窗帘。

2B电商的病根探寻

同样的道理,也可以用在互联网产品运营中。比如电商领域,2C电商增长放缓,巨头们纷纷开始2B电商,2B与2C的需求和场景都有很大的不同,过程中会出现各种始料未及的问题。我们就商品体系、物流体系和售后体系分别分享一个案例。

商品体系的案例

在商品体系,2C的商品体系有不少促销活动,2B的商品跟2C是复用的,但是销售渠道和场景不一样,促销活动的时间和形式也不一样。但是商品资料库里免不了一些促销信息刻在图片里,如下图所示:

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这类把促销信息刻在商品图片底部的做法,有个行业术语叫促销腰带。大家自然会想到,当它在2B渠道售卖时,能不能通过AI技术把刻有腰带的图片识别出来,甚至再自动抠图抠掉腰带。换个思路再想想,商品运营编辑人员为什么要刻这个腰带呢?背后的动机是什么?为了促销醒目,吸引消费者,提升销量。可是如果为了促销醒目,更好的做法应该是在后台通过结构化的方式,直接设置促销规则,并通过CSS样式或AI自动刻促销腰带(比识别腰带并抠图更准确),更重要的是这种方式还能影响搜索排名更加醒目(排名算法可以给真实的促销一些加权),系统还能自动给促销活动进行数据化评估,甚至可以分渠道分人群进行A/B对比。

物流体系的案例

再有在物流体系,2C领域可以在APP端随时查看“订单到哪儿了”,非常完善。但2B领域,却时有被投诉看不到物流追踪信息。初看起来这是个信息流层面的问题,于是会跟客户沟通到:

  1. API是否对接完备: 2B跟2C不同,很多不是通过公司统一的网页或APP渠道购买的,而是在客户内部商城购买,内部商城通过API跟公司对接。有些客户只对接了购买,没对接物流追踪。
  2. 是不是偏远地区: 有些偏远地区,公司物流触及不了,会委派给第三方快递配送,而第三方快递有些追踪信息不够完善。
  3. 是不是平台商家发货: 有些货不是自营,是平台商家的,商家可能会请第三方快递配送,追踪信息有不完善的可能。但实际上主流第三方快递公司的信息都是打通了的。

一路追问下来,发现的确是商家发货,而且没有按规范选择主流第三方快递,并维护物流追踪信息。于是信息流层面的问题转化成商家操作规范管理的问题了。但如果换个思路再想想,商家好端端地为什么不选择主流第三方快递呀?没有覆盖还是价格太贵?行业内主流快递都没有覆盖的,谁还能覆盖?物流是规模化生意,主流快递更具规模化,规模化的价格越便宜。最后深挖下来,因为2B卖的品类不同,如下图所示:

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该商品一个就重达750公斤,系统里打通的主流第三方快递都是面向2C场景的,根本没有适合2B场景的物流,商家为了卖货,都是线下自己派车或者线下找车配送,自然不会在系统上留下物流追踪信息,客户也就看不到“我的订单到哪儿了”。原本是个信息流层面的问题,却转变成一个线下物流资源建设和引入的问题了。

售后体系的案例

最后再看一个售后体系的案例,有客户投诉退货退了20多天都没处理完。这在2C领域无法想象,都是运营了多年的顺滑流程。仔细调查,才发现客户购买的是会计档案袋/盒,如图所示:

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这东西不像上面重达750公斤的超大件呀,很普通呀,为什么退货这么难?原因是客户一口气买了4千多盒,重达2千多公斤,5.5立方,货送到了没几天,客户要求退货。退货原因是太薄,按客户公司的存档年限要求,得存30年,不达标。如果按2C的“7天无理由”,退货上门取件,靠快递小哥骑着小三轮去取,2千多公斤,5.5个立方,可不得花许多天。自然会想难道我们派车去送,就不能派车去取?自然也是可以。不过我们也要考虑一个现实的问题,退货的跟买货的数量上要少2个数量级,没有足够频度和密度的订单退货来支撑一条逆向产线做这件事,必须跟正向的复用或共享社会车辆。但更重要的是,我们换个思路想想,这不属于商品质量问题,只是供需要求不匹配,是沟通的问题,我们能不能减少这种事情的发生,毕竟这么大批量的(行业术语叫大宗交易)退货成本是巨大的。我们看《大染坊》电视剧里,B2B的交易,卖布的都要先给对方寄些样品,先看看货,质地满意,才正式购买。最后发现,原本是个售后体系的问题,却转变成了订单交易流程改造的问题了。

课后思考题

留两个有趣的课后思考题:

  • 故宫的屋顶上为什么没有鸟屎

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  • 为什么火箭直径是3.35米

火箭与马屁股的故事